경쟁우위의 창출 및 유지

 경쟁우위란
 사업부 단위에서의 경영전략의 핵심은 경쟁자에 대해 어떻게 하면 경쟁우위를 가질 수 있는가 하는 문제이다. 그러나 경쟁우위를 발견하고 경쟁우위를 평가하려면 경쟁자에 비해서 기업의 경영자원의 강점과 약점에 대한 분석이 선행되어야 한다. 먼저 어느 기업의 경영자원, 즉 기술력이나 브랜드가 경쟁자보다 우위를 가지려면 다음의 두 가지 조건이 충족되어야만 한다. 
 첫째, 그 기업이 가진 경영자원은 다른 기업들이 보유하지 못하는 희소한 자원이어야 한다. 만일 그 기업이 가진 기술이 산업 전반에 널리 알려져 경쟁사들도 그 기술을 쉽게 획득할 수 있다면 그 기술은 더 이상 그 해당 기업에 경쟁 우위를 가져다줄 수 없다.
 둘째, 그 기업의 경영자원과 핵심역량은 현재 그 산업에 적합한 것이어야 한다. IBM은 한때 대형 컴퓨터 시장에서 오랫동안 독보적인 경쟁우위를 누려왔었다. 그러나 IBM이 갖고 있던 경영자원과 핵심역량, 즉 대형 컴퓨터를 견고하게 잘 만드는 능력은 급속도로 성장하는 서버 시장에서는 별로 도움이 되지 못했다. 왜냐하면 대형 컴퓨터 시장에서 성공할 수 있는 주요 성공 요인과 서버 시장에서 성공할 수 있는 주요 성공 요인이 서로 달랐기 때문이다.

 경쟁우위의 창출
 경쟁우위는 정부 규제의 완화, 환율의 변동과 같이 기업 외부환경과 기업 내부에서 새로운 혁신을 통해서 창출된다.

 1. 외부 환경의 변화
 일반적으로 산업의 외부 환경의 변화가 심할수록 기업의 상대적인 경쟁우위와 산업 내의 수익률 분포는 크게 변하게 된다. 예를 들어, 기업환경의 변화가 비교적 작은 일상 소비재 산업에서의 경쟁우위는 안정적인 편이나, 환경의 변화와 소비자 수요의 변화가 잦은 가전, 패션과 같은 산업에서는 기업들의 부침이 매우 자주 일어나고 있다.
 한편 경쟁우위는 단순히 외부 환경의 변화뿐만이 아니라, 변화하는 환경에 기업들이 대응하는 방식에 따라서도 달라진다. 특히 이런 외부 환경의 변화를 빨리 포착하고 이에 대응하는 능력은 기업마다 상이하다. 예를 들어, 갑자기 일기예보에 없던 소나기가 올 때, 남다른 능력이 있어 비가 올 것을 예측하거나, 창고에 쌓여 있는 우산을 빨리 꺼내어 팔 수 있는 상점은 순발력이 떨어지는 상점보다 훨씬 많은 우산을 판매할 수 있다. 일반적으로 시장의 불확실성이 높을 때 외부 환경에 더 민첩하게 대응할 수 있는 능력은 기업이 경쟁우위를 창출하는 데 아주 중요한 핵심역량이 되기도 한다.
 이렇게 변화하는 환경에 민첩하게 대응할 수 있는 요인은 크게 두 가지 요소에 근거하고 있다. 첫째 요소는 정보의 획득이다. 정보수집 능력은 외부 환경의 변화를 인식하고 이를 예측할 수 있는 능력을 기업에 가져다준다. Wal-Mart의 MIS 시스템은 소비자들의 수요에 대한 유용한 정보를 제공해 준다. 둘 때로 조직 차원의 유연성으로서, 이는 외부 환경의 변화에 맞추어 기업들의 경영자원을 신속하게 재배치하는 것을 가능하게 해 준다. 유연성은 공장이나 기계와 같은 하드웨어가 아니라 주로 조직에서 나오는 소프트웨어적인 성격을 갖는다. 관료주의적인 기업보다 의사결정이 분권화되어 있고 조직 내에 협조체계가 잘 되어 있을수록 유연성은 훨씬 높아진다.

 2. 기술혁신
 경쟁우위는 기업 내부의 혁신으로부터도 발생한다. Schumpeter는 혁신과정을 '창조적인 파괴의 과정'이라고 보았다. 혁신은 새로운 아이디어, 새로운 유통망, 새로운 기술, 새로운 판매지역의 개척을 통해서 기존 기업들이 갖고 있던 생산기술, 판매망, 판매지역을 무용지물로 만든다. Apple의 iPod와 iTunes는 디지털 오디오라는 하드웨어와 음원 매출 시스템을 결합하는 혁신적인 제품이어서, 기존의 MP3 플레이어 시장을 무력화하는 데 성공하였다.
 이렇게 혁신을 통해서 경쟁우위를 창출하려면 물론 풍부한 상상력과 직관이 필요하다. 경쟁기업이 가진 경쟁우위를 분석함으로써, 그 경쟁우위를 낡은 것으로 만들기 위해 어떤 능력이 필요한지를 역산할 수 있다. 즉, 분석을 통해서 혁신의 기회를 찾을 수 있는 것이다. 

 경쟁우위의 유지
 높은 수익률을 얻기 위해서는 단순히 경쟁우위를 창출하는 것뿐만 아니라 이를 유지해야 한다. 만일 어느 기업이 가진 경쟁우위가 쉽게 모방할 수 있다면 그러한 경쟁우위는 금방 사라지기 때문이다. 경쟁우위의 유지 여부는 다음 세 가지 기준에 달려 있다.

1. 지속성
 지속성은 경쟁우위를 창출하는 개별 경영자원의 성격에 따라 다르다. 예를 들어, 특허권은 일정 시간이 지나면 소멸한다. 그러나 기업이 가진 좋은 평판 또는 이미지는 상당히 오랫동안 지속 가능하다. 주위에서 쉽게 볼 수 있는 브랜드 제품들은 오랫동안 소비자들에게 신뢰를 쌓았기 때문에 신규기업들의 진입을 어렵게 만든다.

2. 획득 가능성
 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 시장에서 쉽게 구매할 수 있으면, 그러한 경쟁우위는 쉽게 없어진다. 예를 들어, 어느 제과점의 빵이 맛있기 때문이 아니라 단순히 넓은 매장과 산뜻한 실내장식 때문에 소비자들이 그 제과점을 이용하고 있다면, 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 있을 것이다. 경쟁기업의 경쟁우위가 정확히 어디에서부터 비롯되었는지를 밝히기 위해서는 상당히 많은 양의 정보와 시간이 필요하게 된다. 이러한 불완전한 정보 때문에 기업의 경쟁우위는 상당히 오랫동안 지속될 수 있다.

3. 모방 가능성
 경쟁우위의 유지는 경쟁기업의 모방 능력에 달려 있다. 예를 들어, 금융산업에서 새로운 금융상품은 경쟁기업이 쉽게 모방하여 유사한 금융상품을 선보일 수 있어서, 지속적인 경쟁우위를 어렵게 만든다. 하지만 기업의 조직에 기초한 핵심 능력, 예를 들어, 기업 특유의 문화에서 비롯된 경영자원이나 핵심 능력은 다른 기업이 쉽게 모방할 수 없는 특징을 갖고 있다.