포터의 산업구조분석기법-4

 대체재와의 경쟁
 산업의 수익률은 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 기꺼이 지불하려는 가격에 따라 결정되므로 대체재의 유무에 따라 크게 달라진다. 앞서 예를 들었던 사막의 오아시스에서 경쟁기업이 코카콜라를 공수하여야 판다면, 물의 가격은 코카콜라의 가격에 대해 상당히 민감하게 반응할 것이다. 이처럼 대체재가 많으면 많을수록 기업들이 자신의 제품이나 서비스에 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다. 예를 들어 버스와 택시, 지하철은 서로 긴밀한 대체재 관계가 있다. 만일 택시요금이 너무 많이 오른다면 버스나 지하철로 사람들이 발길을 돌릴 것이다. 반면 지하철이 자신의 독점적인 지위를 이용하여 요금을 올린다면 버스나 택시회사에 손님을 빼앗기게 될 것이다. 따라서 이렇게 긴밀한 대체 관계에 있는 교통수단은 요금 인상이 동시에 이루어지는 것이 보통이다.
 이처럼 대체재의 존재가 그 산업의 가격결정에 영향을 미치는 정도는 크게 다음 두 가지 요소에 좌우된다. 만일 소비자들이 어떤 특정 브랜드에 대하여 높은 충성도를 갖고 있을 때는 그 브랜드 제품의 가격이 오른다고 해서 소비자들이 쉽게 다른 대체재로 옮겨가지 않는다. 특히 소득 수준이 높은 계층에서는 상당한 브랜드 충성도를 갖고 있기 때문에 가격 변화에 따라 쉽게 다른 대체재로 이동하지 않는다. 그러나 버스나 지하철은 가격에 민감한 대중교통수단이므로 서로의 가격에 민감하다. 둘째, 대체재가 가진 유용성이다. 유명 디자이너의 의류가 브랜드가 없는 옷으로 쉽게 대체되지 않는 이유는 가격에 비해 품질의 차이가 크기 때문이다.

 구매자의 교섭력
 모든 산업의 기업은 궁극적으로는 소비자들에게 제품이나 서비스를 공급함으로써 기업활동을 영위한다. 구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 다음 두 가지 요소가 중요하다. 첫째는 구매자들이 얼마나 가격에 민감한가의 정도이고, 둘째는 공급자에 대한 구매자들의 상대적인 교섭 능력이다.
 먼저 제품 차별화가 심할수록 구매자는 가격에 대해 민감하지 않게 된다. 예를 들어, 과자, 의류 등과 같은 제품은 종종 높은 마진으로 팔리며, 구매자들은 높은 가격을 지불하더라도 자신이 선호하는 제품을 사기 마련이다. 그러나 차별화되지 않은 제품, 즉 철강 제품, 메모리형 반도체 등은 구매자들이 어느 특정 회사 제품에 대하여 브랜드 충성도를 갖고 있지 않으므로 가격이 낮은 제품으로 쉽게 대체하려는 성향을 갖고 있다. 그러나 어떤 특정 부품이 제품의 품질을 결정하는 데 중요한 역할을 한다면 소비자들은 그 특정 부품을 비싸게라도 구입하려고 한다. 예를 들어 Intel의 마이크로프로세서와 호환 가능한 제품을 팔고 있는 AMD의 제품에 대해 과연 100%의 호환성이 보장되는가에 구매자들은 의심을 가질 수밖에 없다. 더욱이 Intel이 Intel Inside와 같은 광고를 통해 브랜드를 강조하는 것은 소비자의 선호에 큰 영향을 미친다.
 그러나 구매자의 교섭 능력에 더 큰 영향을 미치는 것은 판매하는 기업과 구매하는 기업 간의 교섭력의 차이다. 첫째, 구매자의 공급자에 대한 상대적 크기가 중요한 요소가 된다. 예를 들어, 한국타이어나 금호타이어는 현대자동차나 대우자동차에 매년 수백만 개의 타이어를 공급하고 있다. 만일 현대자동차가 가격 인하에 응하지 않을 경우 거래처를 바꾸겠다고 위협할 경우, 이들 타이어업체는 이들 대규모 구매자의 요구에 응한 지 않을 수 없다. 이처럼 강한 구매자의 힘은 타이어 생산업체의 이윤을 압박하는 요인이 된다.
 둘째, 구매자들이 공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대해 보다 자세한 정보를 가질수록 구매자의 교섭력은 강해진다. 만일 구매자가 공급자의 비용구조에 대한 아무런 정보가 없으면 어느 정도까지 가격 인하가 가능한지 알 수 없을 것이다. 이러한 측면에서 가격 비교 인터넷 사이트의 등장은 소비자에게 많은 정보를 제공함으로써 구매자의 교섭력을 증대시켰다. 소비자는 이 가격정보를 활용해서 가장 싼 인터넷 쇼핑몰에서 구매할 수 있을 뿐 아니라, 전통적인 매장에서도 이 가격정보를 활용해서 가격협상에 임할 수 있다. 그러나 품질에 대한 불확실성이 존재하는 경우, 구매자의 힘은 제한될 수밖에 없다. 만일 머리를 손질하기 이전에 이발료를 싸게 흥정하면 그 이발사가 얼마나 정도의 시간과 노력을 들여 머리를 제대로 다듬어 줄 것인지 불확실해진다. 이의 경우 구매자들은 공급자들이 요구하는 가격을 대체로 다 지불하고 서비스를 받는다.
 셋째, 구매자들이 공급선을 바꾸는 데 많은 전환 비용이 든다면 구매자의 교섭력은 떨어진다. 현대자동차는 한국타이어에서 금호타이어로 타이어 공급처를 바꾸는 데 거의 비용이 들지 않는다. 이의 경우 구매자의 교섭 능력은 더욱 강화된다. 그러나 자동차산업에서의 주요 부품을 바꿀 경우, 생산방식을 변경해야 하므로 상당한 전환 비용을 감수해야 하고 그 결과 구매자의 교섭 능력은 떨어지게 된다.
 넷째, 수직적 통합이 가능한 경우 구매자의 교섭력은 강화된다. 만일 공급자가 터무니없이 높은 가격을 요구할 경우, 구매자는 자기가 직접 그 부품사업을 하겠다고 위협하여 가격을 인하할 수도 있다. 수직적 통합은 주요 공급자를 견제하고 상대적인 교섭력을 높이는 주요한 수단이 된다.
 이처럼 구매자의 교섭 능력이 공급자들의 가격과 이윤을 낮춘다는 사실은 이미 여러 실증연구의 확인된 바 있다. PIMS 데이터를 이용한 연구에 따르면 구매자가 공급자보다 더 큰 기업일수록, 구매자의 구매금액이 공급자의 매출에서 차지하는 비중이 크면 클수록, 구매자가 훨씬 가격에 민감할수록, 공급하는 기업의 수익률은 낮아지게 된다.
 반도체산업에서의 구매자의 교섭력을 살펴보려면 우선 메모리와 비메모리 분야로 나누어서 살펴보아야 한다. 메모리 분야는 제품이 차별화되어 있지 않고, 컴퓨터 제조업자 등 대형 구매자가 존재하기 때문에 메모리 분야에서의 구매자의 교섭 능력은 강하다고 볼 수 있다.
 그러나 비메모리 분야, 즉 로직 분야에서의 구매자의 힘은 약하다. 왜냐하면 마이크로프로세서 시장에서 Intel이 독점에 가까운 시장점유율을 갖고 있을 때, 다른 마이크로프로세서를 사서 컴퓨터를 만들 수 없기 때문이다. 따라서 Intel이 높은 수익을 누리고 있는 것은 독점적인 공급자로서 그만큼 구매자들의 교섭력이 약하기 때문이다.

 공급자의 교섭력
 강력한 구매자가 교섭력을 행사하여 공급자로부터 이익을 빼앗을 수 있는 것처럼, 공급자들도 자신의 교섭 능력이 강할 때 가격을 높임으로써 자신의 이윤의 폭을 넓힐 수 있다. 구매자의 교섭 능력을 분석하는 데 사용된 똑같은 요인들이 공급자의 교섭 능력을 결정한다. 예를 들어 제품이 덜 차별화되고 일상재화될수록 공급자의 구매자에 대한 상대적인 교섭력은 떨어지고 공급자의 가격과 이윤은 점차 낮아질 것이다.