태동하는 산업에서의 경영전략

 산업의 수명주기 모형

 '제품 수명주기 이론'은 마치 사람처럼 개로운 제품은 태어나고 성장하며 성숙해지고 그리고 점차 쇠퇴하면서 마지막에는 수명을 다한다는 이론이다. 각 제품들이 수명주기가 있는 것처럼 산업도 역시 수명주기가 있다. 산업은 태동기를 거쳐서 성장기에는 시장에 제품이 알려지면서 그 수요가 급격히 증가하는 경향을 보이나, 성숙기에 가서 수요의 증가는 완만해져서 점차 줄어드는 현상을 보인다. 이와 같은 산업의 수명주기를 결정하는 주요 동인은 수요의 증가 패턴이다. 수요의 증가 그 자체는 사람들이 제품에 대해 갖고 있는 지식이 점차 확산되는 과정이라고 볼 수 있다.

 한편, 기술진보의 측면에서 산업구조를 살펴보면 산업의 태동단계에서는 산업의 표준이 되는 제품이 없이, 여러 표준들이 서로 산업 표준이 되기 위해서 격렬한 경쟁을 벌인다. 그러나 경쟁우위가 없는 제품들이 시장에서 탈락되면서, 산업의 표준화가 이루어진다. 한편, 산업 성장이 정점에 이르고 제품이 표준화되면 기술진보의 초점은 점차 제품 혁신으로부터 생산과정 혁신으로 바뀌게 된다. 초반에는 디자인의 변화가 잦았으나 점차 디자인의 성격도 비용과 내구성 위주로 바뀌고 표준화에 따라 차별성이 없어져 간다. 왜냐하면 비용우위에 의한 가격경쟁이 더 중요해지기 때문이다.

 무역은 선진국 간 무역으로부터 점차 후진국으로 확대, 증가한다. 경쟁 역시 산업의 초반에는 소수 기업 위주의 독과점 체제를 이루다가 점차적으로 신규 진입이 많아지고 경쟁이 치열해지며 궁극적으로는 가격경쟁을 통해서 기업들의 철수가 나타난다.

 

 기술의 발전과정

 산업이 태동기를 거쳐서 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 거치는 동안 기술은 점차 표준화되고 확산된다. 기술발전의 시초는 물리학과 전자공학과 같은 기초과학지식으로부터 비롯된다. 발명이란 새로운 지식의 창출 또는 기존 지식의 조합을 통해서 새로운 제품과 생상공정을 만들어 내는 것을 말한다. 혁신이라고 하는 것은 발명을 최초로 상업화하는 과정이다. 즉, 새로운 생산방법을 통해서 제품이나 서비스를 생산하고 마케팅하는 활동을 말한다. 이와 같은 발명, 혁신의 다음 과정은 이 기술이 점차 사회 전반적으로 퍼져가는 확산 과정이다. 이러한 확산 과정은 공급 측면에서는 다른 경쟁기업들이 신기술을 모방하고, 수요측면에서는 소비자들이 신기술을 채택하는 두 개의 과정으로 이루어져 있다.

 이 과정에서 산업 표준이 나타나게 되면 이를 대체하는 것은 어렵다.

 첫째, 경험 효과 또는 학습효과는 산업 표준을 바꾸는 것을 억제한다. 이미 표준화된 기술을 기반으로 계속적인 제품 개발과 대량생산체제를 갖추면 비용 감소의 효과가 크다. 따라서 산업 표준이 정해지고 나면 이러한 학습효과를 살리기 위해서 산업 표준을 바꾸지 않으려는 경향이 있다.

 둘째, 네트워크 외부성은 산업 표준을 바꾸기 어렵게 한다. 네트워크 외부성이란 제품으로부터 만족을 느끼는 정도는 같은 제품을 소비하는 소비자가 많으면 많을수록 증가한다는 것을 의미한다. Adobe의 Acrobat이 이미 널리 유포된 상황에서 소비자들은 이미 익숙해진 소프트웨어를 사용하길 선호하기 때문이다. 이와 같이 소비자가 선도 진입 제품에 고착이 되는 현상을 네트워크 경제성이 강한 소프트웨어, 통신, 인터넷 등의 첨단산업에서 자주 일어나고 있다. 이러한 네트워크 외부성이 강한 제품에 대해서 소비자들은 산업 표준이 정해질 때까지 구매하기를 꺼려할 것이기 때문에 기업의 입장에서는 고객을 유도하기 위해 무료로 소프트웨어를 제공하면서, 최신 버전이나 풀 버전에서 수익을 내는 전략을 구사할 수 있다. 

 한편, 기술적인 특성이 표준화되고 표준적인 디자인이 등장함에 따라서 수요는 급속히 증가하며 생산기술의 발전은 급속한 비용 감소를 가져온다. 신제품이 처음 개발되었을 때는 연구개발 투자에 많은 비용이 지출되고 소규모 생산시설을 운영하기 때문에 생산비용은 상당히 높았으나, 일단 제품이 표준화되면서 앞서 밝힌 경험 효과 때문에 생산비용은 급격히 하락하게 된다.

 

 태동기 산업에서의 전략적 의사결정

 시장 예측

 태동기 산업에는 시장에 기술적인 불확실성이 존재한다. 따라서, 시장을 예측하는 것은 매우 어렵다. 정확한 예측을 위해서는 시장의 잠재적인 규모와 성장에 대한 정보, 어떠한 기술과 제품, 디자인이 시장을 주도할 것인가에 대한 이해, 어떤 유통채널을 확보할 것인가에 대한 이해가 필요하기 때문이다. 따라서 과거의 데이터를 가지고 미래를 예측하는 기존의 방법은 도움이 되지 않는다. 

 많이 이용되는 시장 예측기법에는 시나리오 기법, 델파이 기법이 있다. 시나리오 기법이라는 것은 경제, 기술, 사회적인 요소들을 종합적으로 평가해서 이러한 환경변수들이 달라짐에 따라서 시장의 구조나 산업 표준들이 어떻게 달라질 것인가를 여러 다른 방향으로 그 발전 가능성을 연구하는 방법이다. 시나리오 기법은 상호 관련된 기술적, 경제적, 사회적 요소들을 종합함으로써, 미래에 나타날 가능성이 있는 몇몇 대안을 구체적으로 볼 수 있다는 장점이 있다. 델파이 기법은 그 방면의 전문가로 구성된 전문가 집단으로 하여금 토론 끝에 미래의 발전방향에 대한 그들의 견해들을 서로 수렴하도록 하는 방법이다. 이러한 델파이 기법은 그 방면의 전문가들이 갖고 있는 여러 지식을 사용하는 데 효과적인 방법이다.

 

 시장 진입의 시기

 태동기에 있는 산업의 중요한 전략적 선택은 지금 진입할 것인가 아니면 이후 시장의 불확실성이 줄어들었을 때 진입할 것인가 하는 선택이다. 최초에 진입하는 기업이 성공하는 경우도 있지만 오히려 기술과 시장의 불확실성 때문에 실패하는 경우도 많으며 불확실성이 사라진 후에 진입한 기업들이 주도권을 갖는 경우도 종종 볼 수 있다. 최초 진입자의 우위를 결정하는 요인은 다음과 같다.

 첫째, 최초로 기술혁신을 하였을 때 특허권, 시간상의 우위 또는 학습효과의 우위로 기술혁신이 얼마나 보호받을 수 있는가가 진입의 시기를 결정한다. 예를 들어, 제약산업에는 최초로 새로운 약을 개발하면 일정 기간 독점적인 특허권이 보장된다. 따라서 이러한 제약산업에서는 강력한 최초 진입자의 우위가 보장되므로 모든 기업들이 연구개발에 총력을 기울이고 있다.

 둘째, 기업이 가지고 있는 경영자원에 따라 진입의 시기를 결정하여야 한다. 퍼스털 컴퓨터 산업에서 Apple은 시장을 개척한 선구자였고 IBM은 후발업체였다. 이러한 진입의 시기는 두 회사의 경영자원에 비추어 볼 때 서로 최적의 선택이었다고 볼 수 있다. 1980년대 초반에 Apple이 가지고 있는 경영자원은 단지 그들이 가진 기술과 상상력뿐이었고 마케팅 능력과 자금동원능력이 결여되어 있었다. 이에 반해 IBM은 재무, 생산, 유통, 브랜드면에서 강력한 우위를 가지고 있었기 때문에 불확실성이 강한 퍼스털 컴퓨터 시장에 일찍 진입해야 할 이유를 느끼지 못하였다.

 셋째, 산업 표준의 중요성은 진입 시점 결정에 큰 영향을 미친다. 산업의 진화과정 중 태동기에는 여러 가지 기술이 나타나지만 시간이 지남에 따라 하나의 표준으로 수렴하여 간다는 것을 배웠다.

 이와 같이 산업 표준이 중요한 산업에서는 특히 산업의 태동기에 있어서 Adobe와 같이 자신의 제품을 무료로 나누어 주거나 또는 손실을 보면서 공급하는 현상이 나타나기도 한다.

 

 위험관리기법

 태동하는 산업의 불확실성에서 발생하는 위험에 대비하여, 시장을 주도하는 주도적 소비자를 중심으로 테스트를 한 후 점차적으로 시장 전체로 진출하는 방법을 사용할 수 있다. 또 한 가지는 유연성을 키우는 것이다. 기술 또는 시장의 변화가 예측하기 어려우므로 최고경영자들은 이러한 환경의 변화를 끊임없이 관찰하여 환경의 변화에 대하여 즉각적으로 반응하여야만 한다.