차별화 우위의 요소

 차별화의 정의

 1. 차별화 변수
 차별화 우위는 소비자에게 독특한 가치를 제공하여 줌으로써 높은 가격 프리미엄을 얻는 것을 말한다. 기업들이 소비자들에게 차별화된 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 가능성에는 제한이 없다. 또한 기업들마다 특성이 서로 다르기 때문에 제품 차별화의 기회는 모든 기업자들에게 각각 다를 수 있다.
 차별화에는 유형의 차별화와 무형의 차별화가 있다. 유형의 차별화란 크기, 모양, 중량, 색상, 디자인, 기술적인 면에서 소비자의 선호에 따라서 눈으로 관찰 가능한 제품이나 서비스의 특성을 말한다. 이러한 유형의 차별화는 성능, 일치성, 속도, 안전도와 같은 측면으로 측정할 수 있다. 이에 비해 무형의 차별화란 소비자가 제품이나 서비스에 대하여 느끼는 사회적, 감정적, 심리적 차이를 말한다. 일례로 사회적 지위를 과시하고 싶은 욕망, 자신의 개성을 나타내고 싶은 욕구 등이 개인별로 차이가 있기 때문에, 무형의 차별화는 구체적인 제품의 특성보다는 전반적으로 그 제품을 공급하는 기업이 갖는 이미지에 의해서 생겨난다. 이같이 제품의 이미지에 의한 차별화는 소비자가 정확하게 구매하는 제품의 품질을 판단할 수 없을 경우, 예를 들어, 화장품이나 교육 또는 의료서비스와 같은 제품을 구매할 경우, 더욱 중요하게 나타난다.

 2. 차별화와 세분화
 먼저 차별화와 세분화는 다른 개념이다. 차별 환은 기업이 어떻게 경쟁할까 하는 방법에 의해서 결정이 되고, 세분화는 기업이 어느 시장에서 경쟁하는가의 문제이다. 즉 세분화는 시장이 어떻게 분할되어 있는가 하는 시장의 특성을 나타내고, 차별화는 기업들이 전략적으로 경쟁기업과 자신을 차별화하는 독특한 제품이나 서비스의 특성을 말한다. 다시 말하면 세분화는 시장구조의 특성이요, 차별화란 기업이 선택한 전략의 특성이다. 따라서 기업이 어떤 세분된 시장에 위치한다고 하여 같은 시장에 있는 경쟁기업과 차별화되어 있다는 것은 아니다. 성공적인 차별화 전략이란 궁극적으로 소비자들이 가진 차별화에 대한 욕구를 기업들이 충족시켜 주는 방법을 의미한다.

 제품의 특성과 포지셔닝
 차별화의 기회는 근본적으로 그 제품이 가진 특성에 의해 좌우된다. 일상재인 철강, 메모리형 반도체는 차별화가 어렵다. 왜냐하면 이러한 일상재는 물리적으로 제품을 차별화할 수 있는 여지가 별로 없기 때문이다. 그러나 자동차나 항공기와 같이 아주 복잡한 제품 또는 여행 서비스와 같이 복잡한 개인의 선호를 맞추어야 하는 서비스는 제품 차별화의 가능성이 크다. 이처럼 제품이나 서비스를 차별화할 수 있는 가능성은 그 제품이나 서비스의 물리적인 특성에 의존한다.
 그러나 우리가 주위에서 쉽게 발견할 수 있는 샴푸나 비누 등과 같은 단순한 제품에서도 여러 종류의 브랜드가 존재한다는 사실은 차별화가 단순히 제품이나 서비스의 물리적인 특성뿐만이 아니라 광고와 같은 인위적인 노력에 의해서도 가능하다는 사실을 보여 준다. 이는 제품 차별화가 물리적인 특성을 넘어서 어떻게 소비자에게 만족을 주는가를 파악함으로써, 즉 고객과 회사 간의 접촉하는 방법에 따라서도 가능하다는 것을 보여 준다. 예를 들어, 맥도널드 햄버거의 차별화된 우위는 단순히 햄버거라는 제품의 특성뿐만이 아니라, 맥도널드 햄버거가 소비자에게 제공되는 방법에서도 차별화를 이루고 있다. 즉, 빠른 서비스, 표준화된 품질, 깨끗한 실내 공간의 유지 등으로 소비자들에게 깊은 인상을 주고 있다. 따라서 향후 차별화 전략을 논할 때, 단순한 제품 측면에서의 차별화뿐만이 아니라 기업과 고객 간의 관계에서 기업이 고객의 수요를 어떻게 충족시킬 것인가 하는 방법에서 더 근본적인 차별화의 가능성이 있다는 점을 명심해야 한다.
 따라서 성공적인 차별화전략의 근본은 소비자의 수요의 특성을 이해하는 데 있다. 마케팅에서는 오래전부터 이 같은 제품의 특성과 선호를 파악하는 기법을 개발하여 왔다. 예를 들어, 다차원 척도법이란 소비자가 느끼는 여러 가지 제품의 유사성과 차이점을 제품이 가진 주요 특성을 축으로 하여 2차원 또는 3차원 공간에 그림으로 나타낸 것이다. 한편 콘조인트 분석기법은 소비자가 서로 다른 제품의 특성에 대해 가지고 있는 선호의 강도를 분석한다. 이와 같은 기법을 통하여 우리는 소비자가 가진 선호 체계와 각 제품의 특성 간의 상관관계에 대하여 더 자세하게 알게 되고, 제품의 차별화를 구체적으로 어떻게 할 것인가에 대한 자료를 얻을 수 있다.

 사회적, 심리적 요인
 어떤 제품이나 서비스를 구매하는 것은 자신의 심리적, 사회적 동기에 의한 경우가 많다. 예를 들어, 소비자들은 자신을 과시하고 싶은 욕망의 발현으로 대형차를 선호하기도 하며 자신의 개성을 뚜렷이 나타내기 위해서 어떤 특별한 색상을 선호하기도 한다. 따라서 우리가 소비자의 수요를 보다 더 잘 이해하고 차별화할 수 있는 방법을 찾기 위해서는, 그 제품의 특성뿐만 아니라 소비자의 특성도 분석해 보어야 한다. 만일 소비자들의 구매 결정이 사회, 심리적인 요인에서 기인한 것이라면, 우리는 소비자의 거주지역, 연령, 소득 수준, 교육 수준, 개성, 라이프 스타일과 같은 여러 사회, 심리적 특성들을 분석해 보아야 한다. 이렇게 함으로써 우리는 효과적인 차별화의 방향을 발견할 수 있다. 

 인터넷을 통한 차별화
 과거 차별화의 가능성은 소비자 개개인에 대한 정보의 부족으로 크게 제한되어 왔었다. 소비자 개개인의 수요에 대한 정보가 부족하였기 때문에, 기업들은 일부 소비자에 대한 시장조사 결과를 바탕으로 표준적인 제품을 만들어 공급하는 단계를 벗어나지 못하였다. 즉 정보의 윤택성이란 정보의 깊이와 질에 대한 개념이고, 도달성이란 얼마나 많은 사람에게 정보가 전달되는가의 문제로, 이 둘 사이에는 상쇄 관계가 존재하였었다.