가격경쟁전략

 비용우위를 경쟁우위의 가장 중요한 요소로 평가하고 있는 이유는 궁극적으로 낮은 비용이 기업들이 가격경쟁을 하는 데 유리하게 작용하기 때문이다. 특히 차별화가 안 된 일상재에서는 가격 외에는 효과적인 경쟁 수단이 없기 때문에 경쟁기업보다 낮은 비용구조를 갖는 기업들이 궁극적으로 경쟁에서 승리하게 된다. 

 기존 기업과의 가격경쟁
 한 기업의 가격 인하에 대하여 경쟁기업이 반응하는 정도는 각각의 시장과 개별기업의 특성에 따라서 다르다. 각 개별시장의 특성에 따라서 가격전략을 추구하는 경향은 다음과 같다.
 첫째, 가격 인하는 가격탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적인 경쟁 수단이다. 가격탄력성이 낮은 재화는 가격을 인하하여도 판매량이 증가하지 않는다. 예를 들어, 전화 요금이 10원 내리거나 오른다고 해서 사람들이 시내 전화를 더 많이 또는 더 적게 사용하지 않는다. 그러나 가격탄력성이 높은 재화에서의 가격 인하는 시장 수요를 증대시킨다. 또한, 실제로 가격 인하의 효과는 경쟁기업이 이에 맞서 경쟁적으로 가격을 인하할 것인가의 여부에 따라 결정된다. 아무리 수요가 탄력적인 재화라고 하더라도 경쟁기업이 똑같은 폭은 가격 인하를 감행한다면, 가격 인하로 인한 시장 수요의 증가는 경쟁기업과 나누어 가질 수밖에 없다. 한편, 가격 인하의 효과는 가격 인하가 경쟁자에게 빨리 알려질수록 감소하게 된다. 그러나 만일 기업이 어느 특정 고객에게만 비밀리에 가격 인하를 해 주면서 그 특별 가격 인하를 다른 기업자들에게 알려지지 않게 할 수 있으면, 공개적인 가격 인하보다 효과적으로 시장점유율을 늘릴 수 있다.
 둘째, 초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발한다. 산업에 초과설비가 있는 경우, 기업은 가격 인하를 통해 생산량을 늘리려는 경향을 갖는다. 또한 재고가 많이 쌓이면 가격 인하를 해야 할 필요성을 더욱 크게 느끼게 된다.
 셋째, 가격경쟁은 시장지배적 사업자보다는 군소사 업자에게 훨씬 유리한 전략이다. 만일 규모가 작은 기업이 시장점유율을 늘리기 위해서 가격 인하를 감행한다면 그 효과는 산업 전반에 큰 영향을 미치지 못한다. 따라서 그 산업의 지낸 적 인 기업의 작은 기업의 가격 인하에 대해서 보복하지 않을 가능성이 높다. 그러나 경쟁자인 대기업의 가격 인하는 큰 위협으로 간주하여, 이에 민감하게 대응한다. 또한 가격 인하는 본질적으로 당사자들에게 큰 손해를 가져다주므로, 오랜 시간 동안 가격경쟁을 할 때, 시장점유율이 큰 회사는 작은 회사보다 훨씬 더 큰 비율로 손해를 감수할 수밖에 없다. 시장점유율이 작은 기업은 자신의 시장점유율만큼 손해를 보기 때문에 손실 폭이 더욱 크게 마련이다. 따라서 산업 내의 지배적인 기업의 가격 이외의 다른 방법으로 경쟁하려는 경향을 가진 반면 신규기업과 같은 작은 기업들은 시장점유율을 늘리기 위하여 가격을 인하하려는 경향을 보인다.
 넷째, 가격 인하는 비용우위를 가진 기업자들에게 더 성공적인 전략이다. 비용우위가 크면 클수록 경쟁기업에 대한 가격 인하를 더 오랫동안 유지할 수 있다. 비용이 많이 드는 기업과 비용이 낮은 기업의 가격이 같은 폭으로 인하될 경우, 비용이 많이 드는 회사가 느끼는 고통은 낮은 기업에 비해 상대적으로 더 크다. 따라서, 경쟁기업보다 비용면에서 불리한 기업은 쉽사리 가격경쟁에 끼어들지 않으며, 오랜 기간 동안 가격경쟁을 하지 않는다.
 다섯째, 여러 시장에서 경쟁자와 만나는 다각화된 기업일수록 가격 인하를 자제하려는 경향을 보인다. 만일 두 기업이 열 개의 시장에서 동시에 경쟁하고 있을 때, 어느 한 시장에서라도 가격전쟁이 시작되는 경우에는 나머지 아홉 개의 시장에서도 가격전쟁이 일어날 소지가 있다. 특히, 상대방 기업이 가장 취약하다고 느끼는 시장에서 가격경쟁을 감행하면 그 기업이 느끼는 고통은 훨씬 더 클 것이다. 따라서 여러 시장에서 경쟁하는 기업들은 경쟁기업과의 가격경쟁을 자제하는 경향이 있다. 

 신규 진입을 저지하기 위한 가격전략
 신규기업이 시장에 진입할 가능성이 있을 때, 현재 시장에서 높은 이익을 얻고 있는 기존 기업의 입장에서는 자기 시장을 보호하기 위해 다음 세 가지 선택이 있을 수 있다.
 첫째, 기존기업은 신규기업들의 진입을 저지하기 위하여, 일부러 낮은 가격을 책정할 수 있다. 둘째, 기존 기업들은 신규기업의 진입 가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지하다가, 신규기업이 진입하면 즉시 가격을 낮추는 전략을 구사할 수 있다. 이러한 전략은 비용이 아무리 많이 들더라도 자신이 신규기업의 진입을 반드시 저지한다는 악명을 업계에 쌓이게 한다. 셋째, 기존 기업은 현재의 높은 이윤을 유지하면서 신규 진입을 그냥 허용해 주는 방법이다. 이처럼 신규기업의 진입에 대한 세 가지 대응 전략은 시장 상황에 따라 상당히 달라진다.

 진입저지가격설정
 시장에 진입하려는 기업은 궁극적으로 이윤을 얻기를 기대한다. 그러나 시장 진입 후에 얻을 수 있는 기대이윤이 자신의 자본투자를 회수하지 못할 정도로 낮다면, 그 시장 진입은 별로 매력적이지 못하다. 특히 시장에 있는 지배적인 사업자가 신규 진입을 저지하려는 목적으로 가격을 일부러 낮게 책정하고 있다면, 신규기업의 진입은 그만큼 효과적으로 저지될 수 있다. 왜냐하면 기존 기업이 평소에 가격을 낮게 책정한다는 것은 그만큼 자신이 비용우위에 있다는 것을 진입을 고려하는 기업에 알려 주는 수단이 되기 때문이다. 평소에 낮은 비용을 바탕으로 가격을 낮게 책정하고 있다면 신규기업이 진입할 경우 가격을 보다 더 낮출 수 있을 것이기 때문이다. 따라서 낮은 가격에 나타난 기존 기업의 비용상의 우위는 그 자체로서 신규기업의 시장 진입을 막는 효과를 가져온다.